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市场营销 -> 终端建设

  诗城马鞍山 春节发力在终端

作者:本刊记者 张帅 通讯员 郭鑫/文图  来源: 《中国烟草》2019年第3期 总第642期 第62-63页 2019-02-01
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春节市场历来是卷烟销售最为重要的时段,日前,记者走进诗城马鞍山,深入市场,看看今年春节的卷烟市场有何新变化、新气象。

看消费:2018年,马鞍山卷烟市场的条均价为172元,位居全省第一,其中一类烟销量占40%以上,农村市场消费每包10元以下卷烟的消费者数量很少,消费结构逐步走高。

看零售客户:马鞍山市公司组织零售客户培训的现场,没有电话铃声响,没有人员走动,大家积极地交流着生意经,如果没赶上某次培训,还要从一个镇追到另一个镇补培训。

是什么让马鞍山的卷烟市场如此红火?是什么让马鞍山的零售客户售烟意愿如此强烈?这些问题的答案,就蕴藏在马鞍山市公司的精心工作之中。

分析环境 探索融入点

回顾过去的2018年,行业经济运行坚持“总量控制、稍紧平衡”调控方针,市场整体呈现稳中向好局面,马鞍山市局(公司)积极落实国家局政策调控,坚持用好看家本领,做到“品牌有势,零售户有利,工作有节奏”。

以前“两节”市场备货时,马鞍山市局(公司)全员齐出动,加班加点,一个月要完成全年近四分之一的任务量,物流、配送、机关科室里的许多人都要瘦上好几斤,但是今年并没有出现这种情况。

马鞍山市局(公司)副经理史骁峰说:“2015年之后,马鞍山市局(公司)在落实国家局‘总量控制、稍紧平衡’调控方针的基础上又加了一个‘全面协调’,把市场需求和市场供应相协调,把工业企业和商业企业相协调,把调控市场状态作为工作核心。”

在市场供需协调方面,马鞍山市局(公司)把专卖管理和市场营销服务有机结合起来,将专卖和服务职能结合起来,将专卖线路和营销线路统筹管理。并将全市1.1万名零售客户梳理成53个网格,在一个网格中配备一个市管员、一个客户经理、一个机关人员以及一个工业人员,形成“3+1”的工作机制,围绕市场进行运转,打破了专卖、营销的职能边界,将工作流程进行了再造,利于更好地挖掘消费人群,寻找消费特点,拓展市场空间。

马鞍山市公司还着重分析小环境的作用。很长一段时期内,马鞍山钢铁公司是马鞍山市的支柱企业,效益直接影响马鞍山市的经济发展。前几年全国钢铁产能过剩,马鞍山市的经济发展也遭遇“寒冬”,如今有了国家促发展政策,马钢经济好转,工地开工了,收入增长了……

“我们分析过马钢运行状态对市场的影响,对卷烟市场影响的传导需要一个时间周期,而且不会很大,但是我们仍然做好应对策略,比如品牌、结构的布局调整等等。”史骁峰说。

雨山区雨顺家园京东便利店的老板郭振超说:“一年前我不在这个小区,随着新楼盘陆续入住,我也转换了‘战场’,这个小区有很多外地来马鞍山做生意的老板,喜欢抽他们老家的品牌。我把这些需求报给烟草公司,他们的响应速度很快,客户经理工作也做得特别细。”

魏巍作为雨山区的客户经理,他坦言,有些零售客户的生意触觉非常灵敏,近些年他们积极落实市局(公司)的营销策略,了解市场真实需求,做好服务。“现在的很多零售客户都有‘新零售’的经营理念,库存小,占用资金少是他们追求的目标,我们也积极调动营销部门的力量,融入这个大环境中来,只有适应环境,才能做好市场。”

建设终端 找到结合点

2018年以来,马鞍山市局(公司)将自律互助小组建设加入零售终端网格的内容中,零售客户在每个网格区域中建设富有自己特色的自律小组,取得了不错的市场效果。

和县网格内的自律互助小组采用非烟物品集中采购的方式,使得小组成员盈利实现最大化,反过来又进一步稳定了卷烟市场的价格;钢城营销部网格内的自律互助小组共同打造了一个多元化的销售网络平台,在实体店、线上营销平台同步推进,与此同时,他们还将党建引领贯穿到工作中,始终形成了诚信经营、守法经营的良好态势。目前马鞍山全市守法示范零售客户一共300多户,平均毛利率都在12%以上。

马鞍山市公司做好市场状态监测工作,为春节卷烟投放打好基础

“做好‘两节’的市场调控,关键就在市场的监控和把握上。”史骁峰说,马鞍山市局(公司)利用大数据平台,认真抓好“两面两率”的分析。市局(公司)每个领导各带一队,对市内的市场情况进行摸排,结合营销中心的市场综合调研情况,制定出一套详细的节日投放策略,通过市局(公司)办公会进行讨论,最终确定整个货源的供应计划。

“烟草公司实行‘稍紧平衡’这个策略还是挺重要的,之前消费者买烟会问:有没有13块钱的‘利群’?而现在会问:有没有‘利群’?因为他们生怕过来买不到他需要的烟,货源稍紧反而让我们生意更好做,价格更坚挺,赚得自然更多。”丰鑫烟酒的老板陈智说。

马鞍山市局(公司)对节日期间的供货情况专项设立节日指导,节日期间连续供货,供货采取一周一供策略,节日期间订货基本每个零售客户都是“满配”,“我们相信烟草公司,这两年盈利和库存我们都是看在眼里的,所以能订的我们都订上,他们的策略肯定是最好的。”很多零售客户如是说。

“自律小组的好处很多,真正让我们结束了‘同行是冤家’的局面,大家一起赚钱,不仅是非烟商品我们拿到了优惠的价格,还扩大了我们高端卷烟的客户群体。”百叶园烟酒店的老板丁晓崎说。

钢城分局(营销部)副经理徐旭一谈道:“组建自律互助小组,再结合网格化管理之后,很多消费者就说‘哎?你们这些烟店也是加盟店吗?’,实际只是因为我们网格内的零售店风格较为一致,却给消费者留下这么好的印象,我们的终端建设确实取得了一定的成效,今后还要继续深挖潜力。”

把握规律 打造突破点

“过节嘛,大家在卷烟消费上也舍得花钱,我打算主打徽商市场,重点培育本地‘黄山’品牌。”大华区金鑫超市老板黄乃东说;

“春节,从南京来这里旅游的人多,我主打旅游市场。‘皖烟’‘迎客松’都很畅销。”和县德亮食杂店老板乔德亮说;

“春节讲究合家团聚,外地打工的人都回来了,他们会买很多烟,牌子除了本地的‘黄山’,‘利群’‘芙蓉王’也不少。”丰鑫烟酒的老板陈智说;

“春节的时候,我们这里的习俗是回家办大事,每桌人手一包跟‘软中华’同档的好烟,正是高档卷烟销售的良机。”和县营销部副经理阮田甜介绍。

随着走访马鞍山市场的脚步越来越深入,记者发现马鞍山市局(公司)真是把工作做细到了“针眼儿”里,每个零售客户的销售结构、消费者特点都在客户经理的掌握之中。

以和县为例,据和县营销部经理陈卫国介绍,和县有接近53万人口,外出务工的人员在10万人左右,最大的消费特点就是每年年底、正月办事人群相对集中,高档卷烟需求量大。每年和县的卷烟销量在14000箱左右,春节期间销量要占五分之二,通过摸清市场规律和特点,和县营销部把握了科学合理的市场投放节奏。

“目前,高档烟消费慢慢趋于理性,对我们来说,培育二、三类烟,将是我们近一个阶段要做的重点工作。同时,我们还将继续用好稍紧平衡的投放策略、扎实细致的管理服务,助力零售客户维护好品牌价格,做好品牌培育,维护好市场状态。”马鞍山市局(公司)局长(经理)施书林说。

(通讯员单位:马鞍山市局<公司>)

(栏目责编/张雨时 zhangys89@126.com)

编辑:李东军

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