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  瞄准“黄金档” 精耕开好局 ——温州市局(公司)元春市场工作纪实

作者:本刊记者 沙鑫 通讯员 姜策/文图  来源: 《中国烟草》2019年第3期 总第642期 第60-61页 2019-02-01
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浙江温州,改革开放的“探路者”,市场经济的“先行者”,民营经济的“大本营”之一。发达的地域经济,催生了活力旺盛的卷烟市场。作为经济发达地区的代表性城市和“中华”品牌销量最大的地市级市场,温州是全国卷烟市场的重要风向标。

冬日午后,阵阵寒雨随风飘落,为这座海滨城市更添了一丝清冷。但在鹿城区双龙路上的南浦烟酒行,店主施碎左却忙得热火朝天。几位来温州务工的外地消费者正准备返乡,施碎左结合他们的需求,一一为其推荐卷烟。

“与过去几年相比,今年元春市场要略好。”这位已经在此经营了18年的零售客户告诉记者,“元旦过后,第一周我订了9万元的卷烟,第二周又订了11万元的货,而在平时,我单周订货金额是四五万元左右。”

“何物最先知?虚庭草争出。”零售客户订货量的增加,反映了乐观的市场预期,也是温州元春市场火热向好的鲜活注脚。近些年来,“旺季不旺”似乎也成为春节期间的“市场惯性”。在此情况下,温州市局(公司)是如何做好元春市场“预热”的?元春期间,温州市局(公司)又如何持续推动品牌培育和零售终端建设?带着这些问题,岁末年终,记者专程走访了温州市场。

稍紧平衡 调出好状态

温州经济发达市场活跃,卷烟消费上也有自身特点,流行消费和跟风效应十分明显,消费能力较强的温州商人、企业家往来于全国各地,使这里成为品牌培育的必争之地。近年来,除了“中华”“利群”持续旺销,“芙蓉王”“玉溪”“黄鹤楼”“七匹狼”等重点品牌也在温州逐步崛起,年销量在万箱以上的品规就有8个,而且以细支烟为代表的创新产品发展势头强劲。

立足这样的市场状况,近年来,温州市局(公司)在稍紧平衡的销售策略下,坚持以满足真实需求为原则,加强各价类卷烟投放合理性、工业发展平衡性、品规引退科学性,增强市场弹性和活力,单箱销售结构稳步提升。

信息时代,互联互通。如何获取卷烟消费数据,打通数据营销的“最后一公里”?在浙江省局(公司)“互联网+”的指引下,温州市局(公司)作为全省首批开展零消环节支付宝结算试点的地市级公司之一,开发了零消大数据分析平台,精准描绘品牌、终端和消费者三个画像,实现品规转移、消费洞察和价格监测等精准分析。

如今,全市4.5万零售客户中,已有“支付宝”结算户8100户,占比达到18.8%,累计采集消费笔数近3000万笔,客户活跃度居全省第一。以此为基础,温州市局(公司)有了一双洞察市场波动的“数据天眼”,让消费数据采集分析“采得到、算得准、用得好”;密切关注“风向标”类重点品规的市场状态,如监测“中华(硬)”的零售价格,设置调控价格底线,数据深度应用为针对性调控市场、培育品牌奠定了基础。这些积极探索,让温州市局(公司)在调控元春市场时更游刃有余。

去年四季度,温州市局(公司)坚持稍紧平衡的投放策略,主动放慢产品投放节奏,进一步优化了市场状态。按照“量随价走”的原则,业务人员实时关注市场价格波动,灵活调整每款产品、每个品牌的投放策略,既满足市场需求,又预留下一定空间。

“我们控制投放节奏,减少了社会库存,让卷烟价格更坚挺。腾出的市场空间,可以用来培育优势更强的品规,有助于提升销售结构。”温州市局(公司)副经理余骏说道。

从效果看,2018年年底,温州市场社会库存同比下降44%,整体社会库存水平为近年来最低点。其中一类烟可销天数由2017年年末的18.56天,下降至去年年末的13.58天。以“中华”为例,年末可销天数由2017年的22.33天,下降至2018年的12.1天,降幅明显。

“说实话,我以前对这种调控不太理解。但经过这两三年的波折,我感到还是市场供货紧一点好,有助于把烟卖出价格,实现盈利。”建波烟酒店店主叶建波的话,代表了温州不少零售客户的心声。

宏观调控,本质上是一种预期管理。市场更紧、库存更小、状态更优,也让零售客户对新年市场有了更高的期待。在宏观经济回暖向好的大环境下,在温州市局(公司)行之有效的精准调控下,今年元春市场“旺季更旺”成为了可能。

精耕服务 做优“黄金档”

“这里临近服装批发市场,外来人口集中,近两天明显感到市场热起来了。我们是‘三星’零售客户,所以大家来买烟都放心。”零售客户陈洁经营的马站名烟酒行,位于瓯海区温瑞大道。去年8月,这家烟酒店进行了新一轮装修,主营产品从副食品转换为烟酒,店面围绕卷烟品牌和消费体验进行了重新设计,盈利水平提升明显。

对于一个区域市场而言,终端水平在一定程度上影响着卷烟销售,元春市场中,终端环境更是影响市场消费的重要因素。

实际上,行走在温州市区,有不少零售终端外表“相貌平平”,店内却“另有乾坤”:整齐的商品陈列、规范的扫码销售、严格落实的明码标价、干净明亮的店堂,都为消费者提供了放心、舒心的消费环境,优化了消费体验。

温州个体经济发达,零售客户数量多,业态整体水平与杭州、宁波、嘉兴有较大差距。如今林立的靓丽现代终端,正源于温州市局(公司)长期以来的不懈推进。

“我们持续探索终端建、管、用的方法,按照梯次化布局、市场化运作、数据化驱动和内生化转型的思路,在有限空间内,提升客户经营的现代化水平。”温州市局(公司)营销中心经理邢加圣介绍。

2012年起,温州市局(公司)坚持不懈推进现代终端建设,经历了“从无到有”“从有到全”“从全到优”三个阶段。如今,温州共建成现代终端和准现代终端19606户,占客户比例已达44%。

温州市公司客户经理(左)利用“钉钉”系统的经营分析功能,为零售客户提供针对性服务

在元春市场,除了做好日常终端建设工作,温州市局(公司)业务人员更注重个性化客户服务。“元春期间,我们提高了客户经理走访的频次,借助‘钉钉’平台的数据分析功能,对零售客户经营进行针对性分析,找出短板,协助其提高订货合理性。”温州市局(公司)营销中心第一市场部主任林联洲告诉记者。

货源,则是元春期间零售客户普遍关心的问题之一。去年,以细支烟为代表的创新产品在温州销量占比达到8%,呈现出蓬勃之势。

“针对这种情况,去年温州新引进的26个品规中,‘细中短爆’创新产品有19个。满足市场需求的基础上,我们更注重梯次化布局,引导消费结构在消费转移中上升。”余骏介绍。

在记者走访中,“利群(橙中支)”“中华(双中支)”“黄金叶(天香)”“南京(雨花石)”是零售客户普遍反映需求量较大的规格。为此,温州市局(公司)一方面协调工业企业,确保市场需求有效满足,另一方面高度关注动销情况,为品牌状态保驾护航。

创新产品,引爆了市场的新热点,其异型包装也对物流分拣带来了新挑战。做好元春市场销售,离不开商业企业整个供应链的高效与迅捷。

“1月5日,我们日分拣、配送量达到81万条,创造了物流中心的一个历史纪录。”温州市局(公司)配送中心副经理潘王军告诉记者,去年物流中心搬迁后,设备智能化水平大大提升,为开足马力满足元春市场提供了有力支撑。

在异型烟分拣方面,温州烟草物流中心在2015年起就自主研发了异型烟分拣设备。其后经过8次技改,两条分拣线的分拣能力达到10000条/小时以上。现在,每天有70000多条异型卷烟从这里出发,满足着温州消费者多元化的消费需求。

从数据的精准调控,到终端的阵地维护,从一线的精耕细作,再到物流的全力保障,温州市局(公司)在每一个环节做足准备、下足功夫,力保元春市场的顺畅运行。精耕一分,方能收获一分,截至1月13日,温州市场卷烟批发销售额同比增长45%,成绩令人欣喜。

瞄准“黄金档”,昂扬启新程,乘良好开局东风,温州烟草将进一步加快实施“互联网+卷烟营销”,向着“打造互联网+的‘先行区’、新型市场生态的‘样板区’、精实管理的‘示范区’”的十三五发展目标奋进。

(通讯员单位:温州市局<公司>)

(栏目责编/张雨时 zhangys89@126.com)

编辑:李东军

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