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  追梦大品牌 舒展新画卷

作者:本刊记者 颉虎平/文  来源: 《中国烟草》2018年第19期 总第633期 第57-59页 2018-10-01
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酝酿

中国是人口大国,拥有全球最大的卷烟消费市场,为什么中国烟草却没有培育出实力强大的大企业,没有诞生一批有影响力的大品牌?

本世纪初,这样的考问在中国烟草人心中萦绕。

是时,中国加入世界贸易组织,全球经济一体化进程进一步加快,国内市场国际化日趋显现,《烟草控制框架公约》生效,烟草行业发展环境受到更加严格的制约。

在国内,我国社会主义市场经济蓬勃发展,党的十六大明确指出,“推进垄断行业改革,积极引入竞争机制,通过市场和政策引导,发展具有国际竞争力的大公司、大企业集团”“在更大程度上发挥市场在资源配置中的基础作用,健全统一、开放、竞争、有序的现代市场体系”,国家对国有企业的体制机制调整进一步深化。

与此同时,行业实施专卖制度以来取得的耀眼成绩单背后,也存在着卷烟市场相对封闭、企业组织结构分散、生产集中度不高、资源配置不合理等比较突出的矛盾,行业“散、乱、低”的问题尚未得到根本解决。

资料显示,2001年全国共有卷烟品牌1183个、产品规格2804个,平均每个品牌年产规模仅为2.87万箱,规模较大的品牌基本都是低端品牌,全国75%的卷烟都是省产省销,大部分品牌都高度依赖区域市场特别是省内区域市场,地域性特征明显。

“入世”之后,行业面临着更加激烈的市场竞争,迎接更为严峻的市场挑战已刻不容缓,如果中国烟草卷烟牌号杂而不精的格局长期存在,不能形成大市场、大企业、大品牌,是无法经受更加激烈的市场竞争考验的。

“大品牌、大市场、大企业”为行业积蓄了巨大的发展能量 /本刊资料

正是在这样的背景下,如何做精做强主业,增强重点企业核心竞争力,提高中国烟草总体竞争实力,成为行业上下极为关注并且是必须解决的重要课题。2002年年初,国家局明确提出实施“大市场、大企业、大品牌”战略,并在此后几年的全国烟草工作会议、全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上反复强调这一战略的重要性——

“全行业平稳发展关键取决于重点企业的平稳发展,而重点企业的平稳发展又取决于名优卷烟的稳定增长、规模扩大,可以这样说,重点企业和名优卷烟是中国烟草今后发展希望之所在。”

“在未来几年内,卷烟工业企业战略性调整能否取得实质性进展,真正形成一批核心竞争力强的大企业、大集团,决定着中国烟草的成败。”

“品牌是核心竞争力的集中体现,要做大企业必须做大品牌,要做强企业必须做精品牌,要提高中国烟草总体竞争实力,必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。”

“采取综合措施,坚决打破地区封锁,努力形成全国统一的烟草市场,为企业提供平等竞争的市场环境。”

“如果我们能争取通过3年左右或更长一段时间来完成企业组织结构调整任务,把卷烟工业企业调整到30~50家,品牌调整到100个左右,能培育出几个几百万箱生产规模的企业,几个几百万箱的名优品牌,名优品牌的市场占有率和覆盖面将会大大提高,资源就能较好地优化配置和有效利用,中国烟草的竞争实力就会大大增强。”

……

世纪交替,改革潮涌。烟草行业审时度势,点出“大市场、大企业、大品牌”战略对于中国烟草改革发展的重要意义,在发展至关重要时期迈开品牌做大做强的步伐,引领中国烟草提高总体竞争实力,保持行业持续稳定健康发展。

做大

战略既定,持贵有恒。从2003年起,在行业实施工商分开、工业企业联合重组、理顺资产管理体制、建立现代企业制度、传统商业向现代流通转变等一系列改革中,昔日的小企业、小品牌开始了做大变强的蜕变。

2003年,在最后一次评选36家重点工业企业和36个名优烟后,由于人为框定的36个名优烟指标已经不再适合行业新形势发展的需要,国家局正式停止36个名优烟的评选,对重点品牌的扶持在政策上开始转变。

2004年,国家局出台《卷烟产品百牌号目录》,明确规定用2~3年时间,把全行业卷烟产品生产和销售牌号(四、五类除外)压缩到100个左右。“百牌号”为品牌冲刺赛吹响了号角,当年行业便涌现出“白沙”“红梅”“红河”三个年产销量超过100万箱的重点名优品牌。

2005年,国家局提出在更高层次、更高水平上推进企业联合重组,这为品牌整合带来了新的动力。这一年,卷烟生产牌号共325个,比上年减少169个,全行业有5个品牌年产销量突破100万箱。

2006年,国家局提出“培育10多个重点骨干企业、培育10多个名优品牌”的改革发展目标,推动品牌集中度进一步提升。当年,全国具有法人资格的卷烟工业企业调整减少到31家,而年产销量100万箱以上的品牌数则增加至8个,以“中华”“芙蓉王”“云烟”“红塔山”“双喜”为代表的一批名优品牌市场表现良好。

2007年,“两个10多个”培育步伐加快,全年共有13个品牌产销量超过100万箱,其中“红梅”“白沙”超过200万箱;有19个品牌销售额超过100亿元,其中“中华”超过300亿元,6个品牌超过200亿元,12个品牌在100亿元以上。

2008年,国家局出台《关于卷烟品牌定向整合的指导意见》,首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,并将“钻石”“金圣”等10个品牌视同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。“20+10”品牌目录确定,为加快品牌整合形成具有国际竞争力的大品牌注入了“催化剂”,当年卷烟牌号数量减少至155个,前10个牌号集中度达到39.5%。

2009年,国家局明确提出“卷烟上水平”的主要任务,重点骨干品牌保持持续增长。全年有12个品牌产销量超过100万箱,其中5个超过200万箱;13个品牌销售收入超过200亿元,其中6个超过300亿元,“中华”超过500亿元。

2010年,“卷烟上水平”成为行业的基本方针和战略任务,“532”“461”品牌发展目标引人注目,工商企业培育品牌的工作热情进一步激发,有效推动了重点品牌加快发展。

2011年,有12个品牌销量超过100万箱,其中“红塔山”“白沙”“双喜”超过300万箱,“云烟”“红河”超过200万箱,“532”发展目标正在加快推进;有9个品牌商业批发销售收入超过400亿元,其中“中华”超过1000亿元,“云烟”“芙蓉王”“双喜”超过600亿元,“利群”“红塔山”超过500亿元,“461”发展格局初步形成。

2012年,“卷烟上水平”引领下的重点品牌发展态势良好,全年产销量100万箱以上品牌16个,其中“红塔山”“白沙”“云烟”达到300万箱,“双喜·红双喜”超过400万箱,“532”品牌发展目标取得重大进展;销售收入400亿元以上品牌9个,其中“双喜·红双喜”“云烟”“芙蓉王”“利群”“黄鹤楼”“玉溪”6个品牌超过600亿元,“中华”达到1180亿元,“461”品牌发展格局基本形成。

品牌是企业核心竞争力的集中体现,也是衡量企业发展水平的重要标志。新世纪以来,行业大力培育知名品牌,全力推进重点品牌发展,使得中式卷烟蓬勃发展,“532”“461”品牌培育的成效卓著,民族卷烟品牌牢牢占领中国市场……大品牌在行业持之以恒的浇灌下生根发芽、开花结果,为中国烟草提高总体竞争实力,保持行业持续健康发展提供了强有力的支撑。

改革,从来就不是在一马平川的原野上驰骋;发展,总是需要在曲折道路上闯过一关又一坎。历经10多年改革发展潮涌,大品牌在行业大对大、强对强、快对快的竞争中脱颖而出,一批重点品牌谱写了壮丽的成长篇章,积蓄了巨大的发展能量。

但是,这只是开始,远非发展的终结。

2014年以来,国际环境严峻复杂,国内经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期叠加”,我国经济发展进入新常态,增长速度从高速增长转向中高速增长,经济发展方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济结构从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整,经济发展动力从传统增长点转向新的增长点。

行业发展与国民经济和社会发展息息相关,在经济发展进入新常态下,行业也不可避免地面临控烟履约日趋严格和发展环境日趋严峻的新常态,面临高价高端卷烟市场需求紧缩和结构提升难度加大的新常态,面临卷烟销量回落和工商税利由高速增长转向中高速增长的新常态。

认识新常态,适应新常态,引领新常态,这是挑战更是机遇。正如改革往往由问题倒逼而产生,源于发展困难和增长压力的逼迫和一些深层次矛盾和问题的显现,行业更加注重做大之后的品牌做优做强,谋求从高速增长转向高质量发展,让品牌的光芒和力量迸发更符合新时代发展潮流。

大品牌是中国烟草由大变强的“中流砥柱”,关乎行业发展的未来 /本刊资料

2017年全国烟草工作会议上,国家局党组在做好全年烟草工作总体要求中重申“大市场、大企业、大品牌”战略,并将其表述为“坚定实施大品牌、大市场、大企业发展战略”。重点品牌是中国烟草由大变强的“中流砥柱”,是卷烟提升结构的重要支撑,关乎行业发展未来的理念,在新时代又一次深化、升华,推动重点品牌规模、价值、质量进一步提升。

立足市场,面对市场资源由增量共享转向存量分割,品牌竞争从扩容式竞争变为挤压式竞争的深刻变化,工业企业面向市场完善和提升品牌发展战略,加强品牌维护,提升品牌形象,突出主导规格,保证品牌质量;商业企业把握品牌市场走势,把控价格、动销、库存变化,保护好市场状态,着力为重点品牌发展营造良好环境。

立足消费,顺应个性化、多样化、中高端消费趋势,工业企业立足创新驱动,研发和培育高技术含量、风格特色鲜明、高附加值、低成本物耗的产品,不断挖掘需求潜力,更好地满足需求;商业企业根据实际引导消费、优化布局、精准营销,不断提升重点品牌的市场知名度和消费忠诚度。

立足供给,以供给侧结构性改革为主线,工业企业做深做细创新型特色产品,在细支烟、短支烟、中支烟、爆珠烟以及中式雪茄烟等领域占领细分市场;商业企业完善品牌进退机制,持续加强卷烟营销网络建设,广泛应用“互联网+”、大数据、云计算等信息技术指导品牌培育,为重点品牌发展保驾护航。

2017年,行业推进资源配置方式改革,以品牌为根本,坚定实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略,全国共有14个品牌销量超过100万箱、有12个品牌销售额超过400亿元,其中“中华”“利群”“云烟”“芙蓉王”超过1000亿元,重点品牌销量占比83.8%,同比提高1.34个百分点,销售额占比91.4%,同比提高0.25个百分点。

流逝的时间记录着奋进者的脚步,从世纪初一路栉风沐雨,大品牌崛起成为中国烟草发展的一道靓丽风景线,为行业辉煌发展注入了强劲动力,提高中国烟草总体竞争实力必须要有一批规模大、质量高、效益好的品牌做支撑的论断,无可辩驳地被实践证明。

这充分启示,无论是顺风扬帆,还是逆水行舟,都要把做大做强重点品牌摆在发展的重要位置。2018年烟草行业各直属单位主要负责同志座谈会上,国家局新一届党组强调传承和发扬“七个坚持”,又闻“大品牌、大市场、大企业”悄然涌动的潮声。

凡是过往,皆为序章。进入新时代,坚持“大品牌、大市场、大企业”战略,明确中式卷烟发展方向,聚焦品牌培育维护,坚定不移推动重点品牌做大规模、提升价值,大品牌结出更加丰硕的实践之果,必将为全力推动行业高质量发展注入动力、增添活力。

编辑:李东军

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