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  掌舵沉稳自如 调控有度有方 ——行业宏观调控培育重点品牌综述

作者:本刊记者 周茹/文  来源: 《中国烟草》2018年第13期 总第625期 第22-24页 2018-07-01
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万物生长,是因为有阳光普照,雨露滋润;大海浩瀚,船只顺利抵航,是因为有灯塔指引方向。

沧海横流,首在掌舵。对于烟草行业来说,正是在国家局宏观调控下,一批批历史悠久、脍炙人口的民族卷烟品牌,得以历经市场洗礼和检验,收获骄人业绩,“烟草号”巨轮得以乘风破浪、勇往前行。

“要坚持中式卷烟发展方向,坚定实施‘大品牌、大市场、大企业’发展战略,不断打造中式卷烟品牌发展新优势、培育发展新动能,努力打造全球领先品牌。” 一次次调研和讲话现场,国家局党组反复强调。

这是决策定力的显现。

综合研判当前行业经济运行形势,国家局给出2018年卷烟产量与上年持平、销大于产20万箱的年度目标。既体现了稳中求进工作总基调,也为调整市场状态预留了一定空间。

这是精准掌控的智慧。

“要打好品牌培育持久战,精心呵护重点品牌稳步发展势头,引导各类创新产品聚焦高端市场”。一系列举措点准关键领域和薄弱环节的穴位,为行业发展产生了四两拨千斤的良好效果。

这是高瞻远瞩的谋划。

以品牌为根本,全力支持重点品牌和主导规格“做大做强”。在国家局党组的正确领导下,全行业共同壮大着中式卷烟品牌矩阵,汇聚起推动行业高质量发展的磅礴之力,不断谱写行业发展的崭新篇章。

精准监测 “让市场说真话”

定力,来自对发展态势的深刻把握。

信心,来自对经济运行的高超驾驭。

在国家局有这样一些“惯例”:每月进行一次经济运行通报;每季度召开一次行业经济运行分析会。通过全面梳理行业卷烟产销量、税利、产品结构、库存等主要经济指标运行情况,对全行业经济运行状态进行“会诊”,同时针对存在的问题集中“下处方”,确保经济运行平稳健康。

全面、准确的经济运行监测与数据分析,是国家局掌握卷烟市场发展动向,提升宏观调控决策科学性、有效性的根基。对于重点品牌的市场表现,国家局更是始终给予高度关注,千方百计获取最真实的数据信息。

当前,行业已经建成了多个数据采集系统,比如卷烟生产经营决策管理系统等等,掌握着行业经济运行的大量信息。其中,卷烟价格和社会库存是两个非常重要的指标,直接关系到市场的状态,也是国家局宏观调控需要重点把握的关键点。

为进一步增强经济运行调控水平,2016年以来,国家局计划司开始自主开展卷烟市场价格监测工作。依靠行业工商企业市场人员,建立了一支由1000多名信息采集员组成的卷烟市场价格监测队伍;形成了覆盖全国61个地市4200多个样本点零售客户,监测52个规格卷烟市场价格、118个省级市场主销规格零售价格的监测体系;聚焦社会库存、市场价格和零售毛利率3个核心指标,为国家局分析研判行业经济运行形势提供了有益参考和依据。

“我们主要监测的这170个规格由两部分组成,一部分是每个省销量排名前十位的规格,另一部分是一些重点品牌的主导规格。它们不仅具有一定的规模,在价格方面也很有影响力。”国家局计划司价格处处长张永焕表示。

“一发不可牵,牵之动全身”,任何一个环节的小疏忽都有可能导致数据的失真,不但无法准确反映经济运行状态,还会误导宏观决策。

入户调查、面对面访问、手机APP方式录入,行业逐步完善信息采集员的操作流程,明确信息采集的具体时间、统一采集口径等方式,提升市场监测工作科学化、专业化、规范化水平,确保监测数据总体质量稳步提升。

当然,数据只有共享才能发挥更大价值。市场价格监测系统所监测到的数据,不仅在国家局宏观调控过程中,发挥了很大的作用。对卷烟工商企业来说,也是非常宝贵的资源。

“工业企业依靠自己的力量,很难在全国范围内监测到自己品牌或者规格的市场价格,我们帮他们实现了这一目标。通过数据的下放,每个企业不仅可以看到自己产品的,还能看到竞争对手产品的市场价格表现,从而更好地及时调整投放策略,保持重点品牌良好市场状态。卷烟商业企业借助此系统,能及时了解本市场社会库存、库存周期、主销规格零售价格动态和零售客户毛利率等指标,为其全面掌握市场动态提供了强有力的数据支撑。”张永焕继续解释道。

把脉问诊 “为品牌开药方”

越是困难时期,越是对国家局驾驭复杂局面、领导科学发展能力的考验。

卷烟提税顺价以来,烟草行业进入新的发展阶段,新常态、新挑战、新矛盾,在消费需求传导机制作用下,一些中式卷烟大品牌一度出现明显波动,面临持续健康发展的考验。

享有“国烟”美誉的“中华”品牌,一直保持着旺盛的市场需求,深受消费者的喜爱,一段时间内也亮起了“红灯”。一些地区“中华”品牌的市场价格与同期相比出现明显下降,有些地区甚至出现价格倒挂,社会库存与同期相比也明显上升。

云产卷烟在行业的地位同样不言而喻。它曾如彩云之南的景色一般绚丽多姿,在大江南北尽情绽放。近两年来,云产卷烟三大品牌都出现了销量下降时间长、下降范围广、下降幅度大的严峻问题。

暮色苍茫看劲松,乱云飞渡仍从容。

“中华”怎么了?“云产卷烟”怎么了?中国烟草怎么了?面对种种质疑忧虑,国家局党组保持定力,精心研究部署调控应对之策,指引中国烟草拨开迷雾,稳步前行。

——密集调研、深入研究。党组成员先后带队前往上海烟草、云南烟草调研,为“中华”、云产卷烟稳定状态、恢复销量、培育新品指明了方向,也坚定了全行业攻坚克难的信心。

——在国家局的大力支持下,在各商业企业的充分理解和配合的基础上,2016年全年上海烟草集团调整了800多份“中华”品牌工商协议,销量调减18万箱,覆盖范围之广、调整力度之大,在“中华”品牌的发展史上从未有过。

——继2015年11月之后,经国家局特批,行业在2017年召开了两次云产卷烟品牌发展座谈会。烟草商业企业代表一次次齐聚一堂,积极为云产卷烟发展把脉问诊、建言献策,共同支持云产卷烟品牌发展。

市场价格监测系统重点关注社会库存、市场价格、零售毛利率3个核心指标,图为监测到的最新数据 国家局计划司 供图

——为研究“中华”品牌、云产卷烟三大品牌销售问题,中国卷烟销售公司专门成立调研组进行全国范围内的调研,分别形成了专门的分析报告,对品牌发展、产品老化、新品定位、营销措施等主要问题进行了深入剖析,并针对性开出了“药方”。

这些都充分体现了国家局对重点品牌发展的高度关注和重视。在国家局的带动下,以“和搏一流”为企业精神的上海烟草集团同样没有踌躇退缩,他们积极贯彻国家局党组决策部署,迅速采取应对措施,一手抓当前,实施精准调控确保品牌发展状态;一手抓长远,推进创新驱动增强品牌发展潜力。

“中华”势头起来了!在分析总结2017年行业上半年经济运行工作时, 凌成兴局长曾用这样一句点评,向全行业传递了“中华”品牌“向好”的讯息,令人倍感振奋。

同样的,云南中烟积极调整品牌发展思路,通过加强产品研发创新、营销体系创新、推进产销研联动等一系列举措,逐步实现了云产卷烟品牌市场状态企稳回升、稳中向好。

这只是国家局精心培育重点品牌的部分案例。在品牌发展的非常时期,在经济运行的关键节点,国家局的宏观调控及时为重点品牌发展校正航向,使行业在攻坚阶段重点工作朝着既定的航标奋勇前行。

科学领航 “十个指头弹琴”

十个指头取长补短,方可奏出独具特色的旋律。

弹琴如此,宏观调控亦如此。各项政策协同配合,把握好力度与节奏,才能实现“整体大于其部分之和”的调控效果。

当前行业正处在迈向高质量发展的关键期,重点品牌的发展也正面临新情况、新问题——市场引领作用减弱、销量增长乏力、发展过度依赖新品等等。如何在速度、结构、效益三者之间进行平衡和抉择,考验着行业宏观调控的智慧与艺术。

学会“弹钢琴”,打好“组合拳”,这就需要行业宏观调控部门之间紧密配合,既统筹兼顾又各有侧重,形成工作的合力,共同营造良好的卷烟市场“生态圈”,为重点品牌的平稳健康发展保驾护航。

近年来,行业宏观调控释放出一些强烈的信号:更多依靠改革的办法,更多运用市场的力量,有针对性地实施“喷灌”“滴灌”。

——资源配置方面,在计划基数内统一调控年度产量,向畅销重点品牌倾斜,最大限度地用足用好计划资源。

2017年全国烟草工作会议上,国家局提出了卷烟生产计划管理“一调控、三倾斜”的工作思路,进一步深化行业资源配置方式改革。按照这一思路,2017年年底,计划司在制定2018年内销卷烟生产计划时,拿出15万箱的生产计划,对重点品牌进行了“倾斜”。

不搞“一刀切”,有导向、有针对性地将生产计划向畅销重点品牌和效益增长好的工业企业倾斜。目前,江苏中烟、浙江中烟、湖北中烟等工业企业都是这一改革举措的获益者。卷烟合作生产也是行业实现重点发展和共同发展的重要途径,当前,行业主要通过优化合作生产专项计划与实际产量计划挂钩模式,稳定合作生产。

——生产安排方面,严格执行“以销定产”,采取一系列“预调微调”措施,确保年度生产计划合理安排。

计划总量控制,只是一个开始,之后还要力求进度均衡,否则在局部时间出现产销失衡,同样会引发“大盘”震荡。为了确保“总量控制、稍紧平衡”的调控方针实施到位,国家局运行司在生产安排方面,采取了一些适合行业实际的措施,比如“以销定产”、存销比调控等精准调控措施。

每月,他们综合考虑商业企业的月度销量预测、工业企业的企业需求数据以及行业生产进度,统筹安排月度生产码段。对一些市场需求旺盛的工业公司,在计划范围内,尽量做到全额满足市场需求。同时,时刻监测卷烟工商存销比,对存销比偏高的一、二类卷烟及时采取限产限调。

烟草行业卷烟生产经营决策管理系统,对规范和监控行业生产经营行为起着积极的促进作用 颉虎平/摄

——卷烟营销方面,通过充分发挥市场“无形之手”的作用,切实做到按照市场真实需求开展营销工作。

在“以消费者为核心”经营理念的指引下,行业全面推进卷烟营销市场化取向改革,今年将实现改革的全覆盖。按照市场真实需求组织货源,让真实的市场情况来决定卷烟的投放;同时把零售终端建设作为“重头戏”,加快升级完善工商零共同营销消费者的新模式,不断提高现代终端的“含金量”和“软实力”,从而提升零售客户盈利水平和消费者的满意度,为重点品牌发展营造更加良好的生态环境。

诚然,烟草行业是一个整体,需要国家局党组的“掌舵”,更需要各基层企业的“划桨”。国家局宏观调控组合拳的挥出,重在决策,更重在落实。这就要求行业工商企业主动接招,发扬“钉钉子”精神,把各项工作一一落到实处。把国家局宏观调控的良苦用心转化为生产力,转化为重点品牌平稳健康发展的强大动力,为谱写行业高质量发展新篇章再立新功。

编辑:李东军

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