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  风起云之南 焕然再出发 ——云产卷烟全力打好品牌复兴攻坚战

作者:本刊记者 郑旭南/文图  来源: 《中国烟草》2018年第13期 总第625期 第25-27页 2018-07-01
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无论从哪个维度看,云产卷烟都是中国烟草举足轻重的“大品牌”:

占据全国五分之一市场份额、拥有近千万箱卷烟体量、一类卷烟产销总量位居行业第一、税利总额占全行业税利10%左右、全国市场覆盖率和国际市场销量行业领先⋯⋯

长久以来,作为中式卷烟的“领头羊”“排头兵”,风起云南、香承百年的云产卷烟,在全国范围具有极高的品牌竞争力和影响力,既创下无数品牌荣光,也有过徘徊调整的低谷。

特别是近两年来,受行业发展形势深刻变化等综合影响,云产卷烟品牌面临着稳定规模、提升结构、调整状态、开拓市场等多重压力,受到了行业上下的普遍关注。

近年来,国家局局长凌成兴等领导多次为云产卷烟品牌发展“鼓与呼”,呼吁全行业要共同“培育云产卷烟大品牌”。行业各级商业企业亦积极为云产卷烟发展出谋划策、提供帮助,携手支持云产卷烟品牌发展。

6月5日,云产卷烟品牌发展座谈会在昆明召开

“继续支持云产卷烟品牌发展、继续支持云产卷烟货源投放、继续支持云产卷烟营销创新。”在6月5日召开的云产卷烟品牌发展座谈会上,国家局副局长徐对商业企业培育云产卷烟品牌提出了“多卖云产烟、卖好云产烟”的明确要求。

再造品牌形象、再塑品牌优势、重振品牌雄风——该次会上,云南中烟党组书记、董事长陈卫东发布了云产卷烟品牌发展新的愿景目标,并提出要全力打好品牌稳固提升、结构优化调整、营销模式转型“三大持久战”,努力实现云产卷烟品牌复兴。

企稳回升 稳中向好

今年3月份,国家局与云南省委省政府座谈时指出,云产卷烟要保持国内市场规模、国际市场规模、实现税利总额、一类卷烟规模、优质烟叶规模“五个第一”不动摇,并特别强调云产卷烟品牌“销量要增长、结构再提升”。

重振大品牌,释放新动能。在国家局和行业各级商业企业悉心帮助下,今年以来,在去年止跌回稳基础上,云产卷烟销售继续保持平稳发展的好势头,呈现出销量同比增长、结构稳步提升、创新品类快速成长、市场状态有所好转的较好局面。

在稳产量、增销量调控驱动下,今年1〜5月份,云产卷烟品牌实现商业销售416.52万箱,同比增加1.34万箱、增长0.32%——这是前5个月销量自2014年连续四年下滑之后,云产卷烟首次实现正增长,显得尤为不易、尤为可喜。

“云烟”“玉溪”“红塔山”“红河”四大品牌销售态势平稳,累计销售383.48万箱,同比增长1.84%。其中,“玉溪”品牌同比增加5.43万箱、增长8.59%,增幅列双十五品牌第4位;“云烟”品牌同比增加4.04万箱、增长2.54%,有力支撑了云产卷烟销量增长、份额回升。

在销量增长的同时,云产卷烟品牌结构稳步提升。1〜5月份,在一、二类卷烟商业销量同比分别增长8.15%、45.1%带动下,云产卷烟品牌商业销售单箱结构同比增加1140元、增长4.09%,继续保持稳步提升。

这其中,云产高端卷烟引领效果明显,累计实现销量8.55万箱,同比增加1.47万箱、增长20.8%。高价位卷烟销售2.5万箱,同比增加0.25万箱、增长10.92%。其中,“云烟(大重九)”销量位列行业高价位卷烟品规第4位。

尤为需要指出的是,今年以来,云产卷烟“细、中、短、爆”新兴品类发展态势持续向好。1〜5月份,云产卷烟“细、中、短、爆”在销30个新品规,累计实现销售15.49万箱、同比增长212.3%,高于全国平均131.3个百分点,正在成为云南中烟新的增长点。

前5个月,云产细支卷烟累计销售12.56万箱,同比增长240%,在省级工业企业中列第3位。今年以来推出的“云烟(中支大重九)”“玉溪(中支华叶)”等多款中支新品,快速在全国市场布局,呈现出“动销畅、口碑好、价格稳”的良好成长态势。

得益于销量增长、结构增长、新品增长,云产卷烟工商库存大幅下降,市场状态明显好转。截至5月底,云产卷烟工商库存同比减少15.59万箱、下降12.44%,降幅明显高于行业平均水平,主导规格的市场状态逐步改善,有效增强了商业企业和零售客户的培育信心。

在云产卷烟平稳发展带动下,1〜5月份,云南中烟全口径累计实现税利516.59亿元,同比增长3.44%——这也是云南中烟前5个月税利从2016年连续下滑后首次止跌增长,为行业实现全年目标任务、开创稳中向好新局面作出了积极贡献。

“总体来说,云产卷烟呈现出企稳回升、稳中向好的发展态势。”对于云产卷烟今年以来的发展态势,徐副局长用“三个增长、四个改观”予以充分肯定,即销量增长、结构增长、效益增长,新品培育有改观、市场状态有改观、营销创新有改观、卷烟库存有改观。

品牌新局 焕然前行

历史总是在曲折中前行。

作为历久弥新的经典品牌,尽管遭遇重重挑战和困难,但云产卷烟规模大、覆盖面广、影响力强,四大品牌“云烟”“玉溪”“红塔山”“红河”市场基础牢靠、口碑形象良好、深受消费者喜爱,始终具有强大的品牌生命力。

行业发展形势发生深刻变化,市场竞争格局正在调整重塑,卷烟消费日益个性化、多样化、高端化⋯⋯虽然取得了来之不易的向好态势,但云南中烟对云产卷烟发展面临的复杂形势,有着清醒而深刻的认识。

作为云南中烟新任“掌门人”,陈卫东认为云产卷烟当前仍存在产品供给不适应需求、与行业发展速度不同步,以及由此引发的市场份额萎缩、品牌价值稀释、品牌形象淡化、盈利空间减少、消费者忠诚度下降等风险。

越是在艰难的时候,越是要坚定信心、迎难而上。

针对云产卷烟发展现状,陈卫东提出:“要不断增强品牌创新力、影响力和竞争力,着力通过增品种、提品质、强品牌,千方百计打好云产卷烟品牌复兴攻坚战,努力重振品牌雄风、重振企业雄风。”

在这一战略指引下,云南中烟从品牌、品系、品类、品规、价位、市场等多个维度,对云产卷烟发展重新进行了梳理和布局,进一步清晰了四大品牌发展定位,成为推动云产卷烟品牌复兴的全新力量。

依据规划,到2020年,云产卷烟要力争实现“五分一、一赶超、一过半、两领先”发展目标,即总量规模稳定保持在950万箱左右,占全国市场份额五分之一;单箱结构赶超行业平均水平;一、二类卷烟销量占比过半;“细中短爆”新品类规模与“云烟”“玉溪”两大主干品牌的市场规模实现领先。

——做大“云烟”品牌。以销量排名“保三争二”、单箱结构超过行业重点品牌平均水平为中期目标,积极寻求在400〜600元价位,特别是500元价位上取得突破,力争2020年商业销量达370万箱以上,成为行业价值领先品牌。

——做精“玉溪”品牌。以一类卷烟“稳二争一”、高端和高价位卷烟跨入前五位为中期目标,着力通过高端突破,带动量价齐升,力争2020年商业销量达186万箱左右,成为行业高档烟领先品牌。

——做强“红塔山”品牌。以总量规模位居前五、二类卷烟规模跨入前五名为中期目标,通过“三转二”“低三转高三”提质增效,力争到2020年商业销量稳定在263万箱左右,成为行业中高档烟主流品牌。

——做稳“红河”品牌。以三类及以上产品比重达90%左右为中期目标,着力中端突破、稳量提档,力争到2020年商业销量稳定在100万箱左右,成为行业中高档卷烟特色品牌。

——做专“X”品牌。把云产卷烟其他品牌作为“X”品牌,压缩低档、提升高档,以特色化和新品类作为两条发展主线进行布局,满足区域市场及细分人群的消费需求,力争2020年商业销量保持在32万箱左右。

品牌布新局,焕然启新航。在这个充满激情的夏天,云产卷烟这艘巨舰正重整行装、再次出发。

创领未来 稳而图强

与时俱进的产品创新,始终是引领云产卷烟品牌做大图强的最大动力。

“云烟(中支大重九)”“云烟(软珍品爆珠)”“玉溪(中支翡翠)”“玉溪(细支壹零捌)”“红塔山(新时代)”“红塔山(传奇)”“红河(越野)”“红河(芳华)”“钓鱼台(中支)”⋯⋯

在本次座谈会场外,“云烟”“玉溪”“红塔山”“红河”四大品牌以及“X”品牌展示区依次而立,陈列了10多款高品质、高颜值、高价值的“细、中、短、爆”新品类产品,引发了商业企业代表的极大关注。

这正是新时代云产卷烟品牌升级创新的一大战略——在全力稳固传统品类主阵地的同时,大力开辟新兴品类新干线,把细支卷烟作为规模型品类,把中支卷烟作为战略性品类,把短支卷烟作为占位型品类,把爆珠卷烟作为通用型技术资源。

云产卷烟新品引起与会代表的极大关注

座谈会上,云南中烟提出,未来一段时间,将把“细、中、短、爆”新品类作为云产卷烟转换发展动能、带动结构提升的主要突破口,力争到2020年实现“中支卷烟、短支卷烟、爆珠卷烟确立引领地位,细支卷烟位居行业前列”的发展目标。

云南中烟副总经理、红云红河集团党委书记、董事长武怡表示,红云红河集团将坚持“守正出奇”,既传承好品牌固有的优秀基因,又按照国家局“规范和支持细支卷烟、爆珠卷烟、短支卷烟、中支卷烟持续健康发展”的要求,重塑品牌力、补齐品牌短板、发力创新产品,不断回应新的消费需求。

“产品力是品牌竞争力的核心和基石,我们将积极跟踪卷烟消费变化趋势,做好新老产品开发维护,努力适应和满足市场需求,以过硬的产品力赢得市场的好口碑、好声誉和消费者的钟爱。”云南中烟副总经理、红塔集团党委书记、董事长王勇说。

实现云产卷烟品牌复兴,离不开各地商业企业的帮助和支持。陈卫东指出,云南中烟将扎实推进数据营销、终端营销、主题营销、工商协同、营销改革,希望全国烟草商业企业在市场准入、品牌培育、新品引入、市场拓展、结构提升等方面,继续给予云产卷烟更加有力的支持和帮助。

“在货源衔接上加强协同,在合同调整上大力支持,在精准投放上积极配合。”“对待云产卷烟新产品要有耐心,多给一些时间;对待云产卷烟老产品要有恒心,多加一些定力。”会上,徐副局长对工商共育云产卷烟品牌提出的具体要求,为云产卷烟品牌发展增强了信心、注入了动力。

与会的商业企业代表纷纷表示,云产卷烟品牌是行业的宝贵财富,将一如既往地在品牌培育上支持、在货源投放上支持、在宣传促销上支持云产卷烟发展,和云南中烟加强工商协同,共同把云产卷烟品牌培育好。

山再高,往上攀,总能登顶;路再长,走下去,定能到达。相信在全行业鼎力支持下,云南中烟一定能够带领云产卷烟品牌,再造形象、再塑优势、重振雄风,全面打赢品牌复兴攻坚战,为行业和地方经济社会发展作出新的更大贡献!

编辑:李东军

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