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    “双”轮驱动 “喜”悦升级  ——“双喜”品牌开拓高质量发展新路

作者:本刊记者 沙鑫 通讯员 安婧/文图  来源: 《中国烟草》2018年第13期 总第625期 第28-31页 2018-07-01
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“喜传天下,人人欢喜”,“双喜”,中式卷烟规模型大品牌的典范代表。

以1906年创牌为起点,“双喜”几番沉浮而不倒,数度兴衰传薪火,见证了百年民族卷烟工业发展。不忘“实业救国”初心,秉持“喜传天下”夙愿,“双喜”历久弥香、历久弥新,始终傲立中式卷烟品牌之林。

品牌发展,从来不是一帆风顺的高歌猛进。挫折、徘徊,是任何品牌做大做强过程中必然经历的“阵痛”。

近年来,卷烟市场供求关系逆转,品牌间竞争白热化,“双喜”结构偏低的劣势逐渐暴露。曾长期处于引领地位的“双喜”,在发展中“压力山大”,遭遇了不小难题。

面对新挑战,广东中烟树立危机意识和创新意识,紧盯产品结构“短板”,优化以“双喜”为母品牌、“国喜”和“五叶神”为子品牌的“一体两翼”品牌架构,凭借精准研发和精准营销的“双轮驱动”,推动“双喜”从规模效益型向结构效益型转变。

撸起袖子加油干,咬定目标不动摇,经过广东中烟人坚持不懈的努力,“双喜”渐渐显露高质量发展的新亮色。今年1〜5月份,“双喜”销量、结构、销售收入等多项数据均同比增长,尤为重要的是,“双喜”一类烟销量同比增长13%。

从主要依靠规模扩张和销量拉动的“外延式”增长,到依靠结构优化、质量提升的“内涵式”增长,“双喜”正迈出坚定的转型步伐。

“一体两翼”:纲举目张 协调并进

2003年,行业工商分开大幕拉开,“双喜”也迈入了发展“快车道”。在产销规模方面,从40万箱到100万箱,“双喜”用了五年时间;从100万箱到200万箱,“双喜”却只花了三年。

2011年12月23日,就在第300万箱“双喜”在广州下线的当天,广东中烟与上海烟草集团签署合作协议,共育“双喜·红双喜”品牌。强强联手,催生了中国烟草第一个超过400万箱的大品牌。

在规模增长“这条腿”愈加强壮的同时,“双喜”品牌发展的“另一条腿”——结构提升,却一直稍显羸弱。

2017年,行业平均单箱销售收入是3.03万元,“双喜”品牌单箱销售收入为2.39万元。即使在“主场”广东,“双喜”单箱销售收入为2.61万元,仍较当地平均水平低近5000元。

冰冻三尺,非一日之寒。“双喜”今天面临的结构提升困局,是品牌十多年高速发展后矛盾爆发的结果。以一类烟为例,2006年,广东市场销售一类烟14.7万箱,其中“双喜”一类烟占比是26.5%;2017年,广东市场销售一类烟76.2万箱,而“双喜”一类烟占比却跌落到14.8%。正是错失高端市场培育良机,导致“双喜”高结构产品“失位”,拖累结构提升。

其实,对这一问题,广东中烟一直有清醒认识。就在2011年“双喜”300万箱下线的同时,广东中烟就推出了数款一类烟产品,力图树立品牌新形象。遗憾的是,因为种种问题,这些产品最终没有产生强大市场反响。

同时,“双喜”三类烟近年来风光不再,甚至出现了以“万箱”为单位的销量下滑。而在全国范围内,三类烟销量下滑已是不可逆转的趋势,势必带来“双喜”整体产销规模的下降。

“国喜”系列产品自上市以来,逐步承担起彰显“双喜”高端价值的作用

“卷烟市场总量已趋于饱和,中国烟草要发展,就必须依靠结构调整。广东中烟要实现高质量发展,必须坚定不移地提升产品结构。如果‘双喜’一、二类烟没有实现重大突破,没有一个有体量的、可持续发展的支柱规格异军突起,品牌就不可能有光明的发展前景。”广东中烟总经理唐健总结说。

取势,方能明道。从行业发展和品牌结构来看,“双喜”发展“痛点”在于一、二类产品缺乏比较竞争优势,核心点在于打造定位清晰、特色鲜明的标杆新品。为此,广东中烟从2016年起,梳理产品层次,明确了“一体两翼”品牌战略。

“双喜”作为母品牌,是产品结构的主体。下一步,“双喜”将在稳定固有消费群体的同时,聚焦新消费热点,推出符合消费需求、有力支撑可持续发展的主力规格,引领消费升级。

“五叶神”是独具口味、文化特色的子品牌。“双喜(硬红五叶神)”和“双喜(软红五叶神)”等一类规格,占到“双喜”一类烟销量的50%。如今,广东中烟正塑造“五叶神”相对独立的品牌形象,作为开拓华南一类烟市场的“先锋”。

“国喜”,是年轻的高端子品牌。2016年上市后,“国喜”逐步承担起彰显高端价值的作用。从“双喜(大国喜)”到“双喜(金国喜)”“双喜(国喜细支)”,“国喜”系列正扩充价值覆盖区域,既在目前形成消费引领,又为未来的高端市场角力提前布局。

战略既定,方向明晰。去年,广东中烟累计投放9个新规格,与既有规格形成良好互补,通过高端产品系列化和从下往上延伸产品线“两条腿走路”,实现了母子品牌各有所重、协调发展。

得益于此,“双喜”绽放出越来越强的活力,品牌形象和市场认可度大大增强,一、二类烟新老产品市场表现稳步提升。

精准研发:细分群体 定向发力

去年,一款由广东中烟与河北烟草工商企业三方合作推出的新品“双喜(莲香)”,市场表现极为亮眼。但研发之初,如何让河北消费者爱上“双喜”味道,却让技术人员们颇费心思。

“通过调研,结合此前研究,我们认为受气候等因素影响,北方消费者更注重轻松感,在烟气浓度、劲头上与南方消费者有较大差异。”技术中心市场研究所负责人介绍,“双喜(莲香)”在香型选择、香精香料使用上都更贴近当地消费需求。一经投放,这款产品就得到了河北消费者大力“点赞”,也为“双喜(莲香细支)”等产品上市打下了坚实基础。

“双喜(莲香)”的成功,正是广东中烟“贴近市场、引领消费、集成技术、创新品类”研发思路所结出的硕果。

在卷烟营销中,我们常常谈及“让听到炮声的人决策”。而在产品研发中,让技术人员贴近市场、聆听消费者诉求,同样至关重要。为此,广东中烟专门在技术中心设立市场研究所,推动技术人员在产品研发最前端介入,为消费者精准“画像”,将消费需求转化为技术语言。

“从市场中来,到市场中去”,为了准确把握消费习性、审美特点、功能诉求和产品卖点,广东中烟实行了项目制研发机制,打造各部门功能互补的开放式协同创新格局。来自营销、配方、香精香料、辅材等部门的相关人员集结在一起,为一款产品出谋划策,真正为目标消费群体“量身打造”个性化产品。

“我们在研发‘国喜’系列产品时,考虑到高端消费人群偏好,更突出轻松感体验,与传统‘双喜’高香气的风格产生了一定区隔。”技术中心产品研究所相关负责人举例说,如今广东中烟的新品研发更趋精准,力求在消费细分市场打造“拳头产品”,特别是在“中细短爆”等新品类卷烟上出新、出彩。

做好新品研发的同时,广东中烟还着力改造原有规格。实际上,“双喜”不少产品都已上市10年以上,形象老化、新鲜感不足的问题突出。

因此,广东中烟从供给侧发力,聚焦重点规格,持续提升产品核心竞争力,进一步彰显风格特色。“五叶神”系列产品和“双喜(世纪经典)”“双喜(经典工坊)”等规格,具有一定规模且市场基础良好,是广东中烟升级改造的重点。

从实际效果看,“五叶神”系列经过去年的改造,走出了特色化、差异化道路,2017年,“双喜(硬红五叶神)”销量增长11.9%,“双喜(软红五叶神)”增长16.8%。而另一款改造产品“双喜(新版传奇)”上市仅三个月,反响热烈,与老产品的总销量达到8039箱,增长15.9%。

承故纳新,创新与改造并举,如今的“双喜”蹄疾步稳,不断弥合产品与消费者之间的“脱节”,品牌可持续发展的内生动力逐步增强。

精准营销:分类施策 因地制宜

覆盖价类广,产品规格多样,曾是“双喜”立足市场的重要优势之一。然而,随着竞争形势的变化,规格与价类是否越多越好、越全越好呢?在广东中烟看来,精准营销,是在激烈竞争中夺取市场制高点的关键。

精准营销,意味着充分考虑商业企业、零售客户和消费者各方需求,做到信息精确、投放精准、管理精细、服务精诚。

“我们要聚焦重点规格,提高品牌集中度,把握好零售价15〜30元/包的主流消费区间。”营销中心总经理宋伟告诉记者,“双喜”正深化市场分类发展战略:普一类烟抓住上升潜力,实现量的突破;二类烟加强全国布局,全面扩大重点规格规模;高三类烟把握机会,加快基座上移。

因地制宜、因品制宜,省内、省外市场分类施策,正是精准营销的题中之意。

广东中烟在新品研发中更突出市场导向作用

广东,“双喜”品牌的“主场”和根据地。去年6月5日,广东烟草工商联合召开“大家庭、大品牌”销售研讨会,形成了共同培育“双喜”的良好局面。通过资源投入、考核激励、信息支持、专卖监管“四个维度保障”,依靠品牌发展、目标管理、市场营销“三个方面协同”,“双喜”品牌在省内高端市场占有率进一步提升。

今年,广东中烟将进一步配合全省“网建2.0”建设,联手商业企业,把直营店、形象店、加盟店等建设为培育“双喜”的重要阵地。以集中资源、精准施策为原则,广东中烟将高一类烟“双喜(国喜细支)”“双喜(硬珍藏)”,普一类烟“双喜(硬红五叶神)”“双喜(世纪经典)”,二类烟“双喜(硬经典1906)”和高三类烟“双喜(硬经典)”“双喜(硬金五叶神)”等规格作为市场培育的重中之重。与此同时,“双喜(硬紫红玫王)”“双喜(金尊五叶神)”两款新品也在广东正式亮相,个性化卖点深受区域消费者好评。

在省外市场,广东中烟一改“全面开花”的做法,深耕湖南、广西、浙江、江西、海南等重点市场,坚持“每包必争,寸土不让”,力保“双喜”规模稳定。在具体策略上,广东中烟更强调因地制宜,在重点市场以二类烟为核心,努力培育1〜2个一类烟明星产品。而针对非重点市场,“双喜”将加快低三类烟向高三类烟转变,并在条件成熟的地区谋求二类烟的突破。

精准营销,还体现在新营销手段的定向发力上。

从来自一线的“三三六”产品培育工作法,到产品二维码、店铺二维码、微信企业号、营销大数据等的广泛应用,现代营销新模式正在广东中烟落地生根。营销沟通轻松化、消费驱动精准化、营销管理现代化,真正让“双喜”集聚起了更强大的品牌势能。

营销有道,精准与之。从科学细分市场、细分客户、细分产品类别,到信息的准确把握、品牌策略的针对性制定,“双喜”有了精益营销的保驾护航,应对市场波动更加从容,挖掘市场潜力更加有方向,真正实现了品牌与市场的“无缝对接”。

“双”轮驱动,“喜”悦升级。以“一体两翼”的品牌战略为帆,以精准研发和精准营销为舟楫,如今,“双喜”这艘百年品牌巨轮,正扬帆破浪,驶向新的航程。但我们要清醒地认识到,对于“双喜”品牌而言,转型的步伐才刚刚迈出,真正的挑战也刚刚开始。

“广东走在全国改革开放的前沿,靠的是敢为人先、杀出一条血路的勇气;广东中烟人取得改革发展的辉煌,靠的是勇于探索、不甘落后的精神。上下同欲者胜,只要我们卧薪尝胆、亡羊补牢、奋起直追,相信通过3到5年的努力,就一定能够追上行业先进企业的步伐,‘双喜’的百年复兴之梦就一定能实现!”面向未来,唐健满怀信心地表示。

(通讯员单位:广东中烟)

记者观察

规模型品牌如何“突围”

百舸争流,奋楫者先。近些年,一批特色鲜明的后起之秀在行业内强势崛起,品牌竞争力与市场影响力与日俱增。相比之下,“双喜”“白沙”“红塔山”等规模型大品牌步伐却愈加“沉重蹒跚”,承受着结构提升受阻与销量持续萎缩的双重压力。

尽管有这样或那样的客观原因,但我们都必须承认,市场始终是公平的,市场总是有空间、有机会的,品牌的发展状况最终还是取决于运营者的决策与调控。如果不能当机立断、对症下药,那么品牌发展目前的“困局”,将可能演变为未来的“僵局”。

规模型品牌,往往“船大难掉头”,痛点还是“结构”二字。在记者看来,规模型品牌实现发展“突围”,不妨在发展中寻求三个平衡点。

其一,在保持风格与适应风潮间寻求平衡。

风格,不仅是产品的吸味特色,更是产品形象、文化内涵、价值定位的总和。从全球烟草市场来看,“Slimmer,Lighter,Fresher”(烟支更细,口味更轻,味道更清新)的新风潮,已经在各国蔚然成风,国内市场“中细短爆”产品的火爆即是一例。

那么,规模型品牌如何拥抱消费风潮呢?其实,当一个广为传播的品牌拥有了厚重的历史积淀,其意义就已超越了简单的商品,转化为品牌形象,深植消费者内心,进而催生品牌忠诚度。所以,规模型品牌适应消费风潮,更多的是一种顺应与扬弃,是在传承中的守正出奇。面对新的消费风潮,规模型品牌应当依托品牌底蕴,结合自身风格,特别是口味特点,承古纳新,谨慎谋划与消费热点的融合。

其二,在突出主脉络与打造子品牌间寻求平衡。

这两年,“宽窄”“荷花”等子品牌取得的成功令人艳羡。因此,规模型品牌也都相继推出了自己的子品牌、家族产品,力图“复制”这种成功。

但是,我们应该看到,与“钻石”“娇子”等品牌不同,规模型品牌在市场中原本就有着较为广泛的固有消费群体。如果是简单的“一刀两断”或“另起炉灶”,反而是对原有品牌资源的浪费,还有可能造成品牌创新中不必要的风险。因此,规模型品牌要做精子品牌、副品牌,还是要立足自身体系的实际,既反“保守”,也反“冒进”,在综合平衡中寻求母品牌与子品牌、副品牌协调共进。

其三,在创新速度与创新成功率间寻求平衡。

近年来,规模型品牌不少主力产品日渐老化,不得不推出一系列新品“补位”。更有甚者,一年之内上市的新品多达十多个。这看起来是“快速响应市场”,但所出产品“出一个倒一个”,反而进一步挫伤了市场对品牌的信心。

其实,我们从来不会以上市了多少款新品来评价品牌创新能力,也不能简单地以一个品牌能在多短时间内推出竞品的“模仿之作”来评价创新速度。毕竟,产品创新不是“拍脑袋”“随大流”的亦步亦趋,而是要洞察消费者需求差异,以个性化的新产品延长品牌结构的战略纵深。规模型品牌在创新时,更需要有一种对消费热点的甄别与研判能力,在确定创新方向后,迅速以全供应链满足新品研发、投放、营销、培育需要,对接差异化消费需求。从跟随到引领,才是规模型品牌行之长远的创新之道。

从发展大势看,规模型品牌仍将是中式卷烟品牌家族中不可或缺的重要成员。需要指出的是,随着消费需求的多元化与碎片化,消费者对单一品牌的忠诚度必然有所下降,市场中传统意义上的“铁桶江山”也将更容易被打破。这既是规模型品牌遭遇难题的症结所在,也是这些品牌实现“突围”,乘势获取新市场份额的机遇所在。

因此,我们有理由相信,只要针对规模型品牌制定长远之计,忍住一时之痛,按照市场“脉动”调整发展步伐,就能在消费升级中捕捉良机,再度焕发生机与活力,重现品牌荣光。

编辑:李东军

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