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时光如水,大浪淘沙,岁月流转间,消费者对卷烟的口味偏好不断改变,但一些经典品牌,历经岁月的沉淀和洗礼,不断突破自我,历久弥新,始终在人们心中熠熠生辉。在中国烟草品牌发展的历史坐标中,“中南海”无疑就是其中的典范之一。

  笃定改革不畏难 不忘初心再扬帆 ——“中南海”的品牌重塑之路

作者:本刊记者 杨悦 通讯员 刘静/文图  来源: 《中国烟草》2018年第17期 总第631期 第89-91页 2018-09-01
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时光如水,大浪淘沙,岁月流转间,消费者对卷烟的口味偏好不断改变,但一些经典品牌,历经岁月的沉淀和洗礼,不断突破自我,历久弥新,始终在人们心中熠熠生辉。在中国烟草品牌发展的历史坐标中,“中南海”无疑就是其中的典范之一。

“中南海”,中式混合型卷烟第一品牌。从品牌创立至今,数十年间,“中南海”走出的每一步都铿锵有力:

1970年,因为填补首都卷烟工业空白而诞生;1994年,“8mg混合型中南海”成功进入日本、韩国等国外市场;2000年,“5mg低自由基低焦油中南海”成为当时国产高档混合型卷烟的代表;2004年,“1mg混合型中南海”在日本市场推出,标志着北京卷烟厂乃至中国烟草的“低焦油技术”已经达到国际先进水平……

回首过往,成就与压力共生;展望未来,挑战与机遇并存。进入新世纪的第二个十年后,上海烟草集团北京卷烟厂主动作为,开启了以提升品牌竞争力为目标的“中南海”品牌重塑战略,从发展规划、吸食口味、营销策略上多措并举,取得了令人瞩目的发展效果。

明势取道 创新发展有作为

作为地道的舶来品,卷烟曾长期以“洋”为贵。混合型、包装艳丽、口味独特的外烟品牌,曾伴随着改革开放的春风,虏获了一批年轻消费者的欢心。至上世纪80年代末,各类外烟品牌在市场上独领风骚,不但价格、美誉度一直位居中国卷烟市场前列,更让混合型吸食口味深入人心。

为了让中国烟草自己的品牌实现崛起,真正夯实行业发展的根基。在价格、美誉度都不占优势的情况下,为落实“填补首都卷烟工业空白”使命而创立的北京卷烟厂,毅然肩负重任,开拓进取,以“科技创新生活”为主旨,坚定走上以科技创新驱动企业发展的道路。

吸烟与健康,是需要烟草品牌持之以恒攻克的课题。从上世纪70年代中草药配方的大胆尝试到80年代的低焦油技术的成功探索,再到90年代低自由基技术的问世,京烟人每一次向科研高峰的攀登,都是在走前人没有走过的路。1985年,北京卷烟厂研发的新混合型技术成为中国烟草行业第一项获得国际专利的技术;1986年,该项技术又赢得“中华人民共和国科学技术进步奖”,是烟草行业最早获得此项奖励的技术。

坚持“科技创新生活”的北京卷烟厂再接再厉,持之以恒加大科技创新的投入力度,并积极引进先进的生产设备,最终在1994年成功研制出低焦油8mg“中南海”混合型产品,并打入日本、韩国等国外市场。而为了适应国内消费者吸食口味,北京卷烟厂又将此产品改良,研发出混合型口味的10mg“中南海”。在消费者亲切的“点儿8”“点儿10”呼唤中,混合型外烟“一枝独秀”的地位,也随着“中南海”的快速崛起而被打破……

回顾“中南海”品牌傲立中国混合型卷烟市场的发展历程,不难看出,正是由于企业坚持创新引领,找准消费需求的“痛点”,北京卷烟厂才得以做实国内市场、布局海外市场,最终实现了“中南海”品牌的快速发展。

继往开来,上海烟草专卖局、集团公司党组成员、北京卷烟厂厂长曲志刚坦言:“开展好品牌重塑战略,我们仍须将品牌置于国家、行业改革发展大势中去思量、布局,实现创新发展。”

从需求侧来看,日渐成熟的中国卷烟消费者,早已认为“中国人抽中国烟”是顺理成章的事情。随着我国“一带一路”倡议被越来越多的国家、地区认可,中国烟草品牌将随着我国的海外布局走向世界各地,而愈加开放国内环境,也必将吸引更多的外国友人来华工作、生活,在这种时代背景下,符合全球主导口味的混合型“中南海”品牌将迎来新的发展机遇。而当前国内市场“短细中爆”的盛行,亦不难看出消费者对新异产品的追捧,也成为“中南海”不可多得的发展契机。

从供给侧来看,40多年来从未止步的开拓创新,早已成为“中南海”品牌发展的根本动力;而“不断满足人民日益增长的美好生活需要”,更吹响了“中南海”品牌重塑之路的号角。

明势取道,奋楫者先。认真分析品牌当前发展情况,北京卷烟厂制定了品牌重塑工作规划,树立“点燃精致生活”品牌发展理念,并明确“混合型为主、烤烟型并举”的发展思路。

守正出奇 打好形象“翻身仗”

品牌重塑,绝非简单的“另起炉灶”。国内混合型市场虽整体出现萎缩,但“中南海”市场份额稳中有升的现实,已充分说明其培养出一批稳定、忠诚的消费群体,“因此我们的品牌重塑工作,是通过产品改良、更新换代、升级改造等多种举措,在维持原有传统消费需求的前提下,努力吸引新的消费群体认可、接受。”上海烟草集团营销中心品牌部副经理、北京卷烟厂营销中心党支部书记王川如是说。

“中南海”品牌积极开展品牌重塑工作

为此,本着“国际、精致、时尚”的目标,北京卷烟厂在近两年连续推出了“中南海(典8)”、“中南海(典5)”作为当前混合型卷烟主销规格的升级产品。通体黑色的包装,大面积留白,简洁的外观形象,年轻化的包装风格,给人更多的想象空间,也将更多的解读权留给消费者。

如果说外观上的大胆创新吸引了消费者的眼球,那么口味上的改良则牢牢抓住了消费者的心。经过广泛市场调研后,北京卷烟厂结合当前消费者吸食偏好,对经典的中式混合型口感进行针对性改进,通过优化原料配方,在烟气醇和度、香气丰富性上有了很大提升,同时大大降低了烟气嘈杂感及刺激性。

“当前我国卷烟消费者的主要需求是烟气柔顺,既要有充足的香气量,又不能有太多的杂气。”北京卷烟厂技术中心党支部书记欧亚非说,“因此我们的工作就是要守正出奇,在彰显‘中南海’品牌一以贯之的中式混合型口感下进行改良,带给消费者更好的吸食感受。”

虽是以中式混合型口味被大众所熟知,但实际上,中式烤烟型产品同样是“中南海”品牌中的重要组成部分,2017年烤烟型产品就占到“中南海”总销量的25%以上。考虑到中式卷烟特别是中式烤烟概念、口味更易被我国消费者接受的实际情况,在品牌重塑过程中,“中南海”也在近两年重点布局烤烟型产品。在2018年上市的零售价300元/条的细支烤烟型产品“中南海(京韵细支烤烟)”和零售价180元/条的“中南海(清正烤烟)”,便是其中的代表。

锣鼓铿锵间,梨园几度春,历经与各种戏曲艺术融合后,京剧被视为我国三大“国粹”之一,享誉全球。为此北京卷烟厂推出了极富文化含义又符合当前消费热潮的“中南海(京韵细支烤烟)”。生旦净末丑,手眼身法步,京剧有行当之分,而脸谱则是其具象表现。以脸谱作为主要图案的“中南海(京韵细支烤烟)”,极富辨识度,又使京剧的色彩之美、图案之美和传统文化的韵味之美跃然纸上。内在吸食口味上,“中南海(京韵细支烤烟)”延续了“中南海”烤烟型产品的特色,着力突出烟草本香,烟气柔顺细化,同时通过添加纯天然香精香料,彰显淡淡苔香,回味悠长。

用红墙金瓦、雕梁画柱的故宫建筑风格,作为包装主题图案的“中南海(清正烤烟)”,在方寸之间,向广大消费者传递着风清气正的价值观念;指唇间,让消费者享受到的清香醇正的烤烟本味。无愧于“中南海”夯实二类烟市场的扛鼎之作。

高端卷烟不但代表着品牌形象,对整个产品系列都将起到明显的拉动引领作用。在不断夯实中高端烤烟产品基座的同时,北京卷烟厂也在高端发力,同样取得了良好效果。

作为首都,北京对全国乃至全世界游客有着巨大吸引力。据北京市旅游发展委员会提供的数据显示,2017年来京游客近3亿人次,旅游餐饮和购物总额2891亿元,占全市社会消费品零售额的比重为25.0%。

“北京”品牌是北京卷烟厂1979年注册的卷烟商标,曾是各地来京游客喜爱的馈赠佳品。为抢占庞大的旅游市场、借广大游客群体传播品牌形象,经过系统谋划,2017年北京卷烟厂重新推出了烤烟型口味的“北京”系列产品,精准聚焦不同类型消费者,取得了良好效果。“在上海烟草集团的大力支持下,我们充分发挥原料优势,在吸食口味上着力突出烟草本香,强调柔和细腻的烟香特征。”谈到这款产品,欧亚非介绍说,“在包装上,则融入故宫、紫禁城等北京经典元素,增强产品整体的文化感。”

稳扎稳打 聚指成拳成合力

优良的品质,只是“中南海”品牌重塑之路的第一步。在近些年行业新品“爆发”的背景下,如何让消费者、零售客户认知并认可这些产品,是北京卷烟厂必须解决的难题。

在上海烟草集团市场营销部、市场营销中心副主任周镭看来,“中南海”面对的营销挑战与20年前何其相似:在外烟品牌风行的1997年,为有效提高“中南海”在首都市场的知名度,北京卷烟厂在全厂招募优秀青年,组成“促销小组”,在北京市场开始了品牌宣传促销活动。白加黑、五加二、七乘二十四,走街串巷贴海报,站柜台做销售,登舞台做宣传,进场所做活动……仅用了几个月的时间,“中南海”的宣传海报就遍布京城街头大小卷烟零售店,并很快被时尚消费人群认可。

“放眼当前,我们仍要重拾这种精神,以挥洒青春的热情和开拓创新的魄力走入市场,在相关法规和行业政策允许的范围内,以‘钉钉子’精神稳扎稳打做实终端,步步为营开拓市场。”周镭对记者介绍说。

在北京卷烟厂内部,“58同城”成了一个新的“热词”。所谓“58同城”,是指“中南海(典5)”和“中南海(典8)”在同一个城市上市。“通过这样上市规划,新产品与经典规格在市场中形成了梯次清晰、互为补充的品牌布局,进而展现出旺盛的品牌力量,不断探索中南海混合型布局新模式。”上海烟草集团市场营销部、市场营销中心副主任李通解释说。在北京市场中,被消费者爱称为“红太阳”“流水音”的烤烟型“中南海(特高)”及“中南海(软精品)”,侧重布局北京及北京周边市场,对于全国其他地区如粤东、福建等沿海地区,尝试性探索培养对位消费群体,打造区域性特色品规,这些地区有不少消费者被这两款红色包装、吸味醇和的产品所吸引,成为其忠实消费者。

考虑到这种情况,在稳扎稳打构建品牌梯队的同时,北京卷烟厂也对全国市场进行了重新规划,混合型产品继续做好传统优势地区,不断开拓新的潜力市场;烤烟型产品以京津冀地区,上海、天津本土市场为基础,积极拓展江浙、广东、福建等高结构市场。

品牌重塑工作不可能一蹴而就,但我们有理由相信,北京卷烟厂必将通过一款款开拓创新、守正出奇的新产品,通过稳扎稳打、顺“市”而为的营销策略,不断扭转市场对于“中南海”品牌、对于中式混合型产品的认知;我们更有理由相信,蜕变重生、芳华正茂的“中南海”,定将为行业持续健康发展作出更大贡献。

(通讯员单位:上海烟草集团北京卷烟厂)

编辑:李东军

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