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  ​“谁不喜欢‘好运’” ——四川中烟“娇子(宽窄好运)”成长掠影

作者:本刊记者 宁志/文  来源: 《中国烟草》2018年第16期 总第630期 第84-85页 2018-08-15
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“娇子(宽窄好运)”上市即将满两周年。作为四川中烟工业有限责任公司“宽窄家族”的一款产品,“娇子(宽窄好运)”自2016年9月推向市场以来,呈现发力省内、起势全国的良好发展态势,上佳的口碑和稳定的销量使其在零售价300元/条的主力价位段卷烟中脱颖而出,成为展现“新川烟、新形象、新口味”的一张名片。

看一看“娇子(宽窄好运)”的成长:上市197天销量突破1万箱;2017年全年销量2.5万箱,同比增长707.4%,斩获“2015~2017年度烟草行业十大优秀卷烟新产品”称号;今年3月8日,销量即实现过万箱,1至7月销量达22912箱,位列300元价位段卷烟前列。

“谁不喜欢‘好运’,‘好运’有特色,令人难忘,体现了四川中烟的诚意和新川烟的成长潜力,我们零售客户愿意卖,顾客也愿意买。”源于市场的声音,意味着“娇子(宽窄好运)”形象正在消费者心中逐步清晰并扎根,其弄潮市场、好运连连的背后,体现了一段怎样的成长历程?

应运而生,舒展川烟画卷

品牌是企业的生命,跳出产品看产品,打造一包“娇子(宽窄好运)”的重要意义和带动作用才会显露无遗。

作为行业最年轻的中烟工业公司之一,四川中烟成立之初面临发展矛盾交织、市场基础薄弱等突出问题,产品市场表现不佳,“娇子”品牌力不强,川烟及川烟品牌置身市场化取向改革进程和“强者恒强、弱者越弱”竞争态势下,存在被强势企业、强势品牌打垮的危险。面对重重困境,如何推进谋变突围、实现后发赶超,成为新川烟奋发崛起的必做课题。

一个企业要持续发展,必须依靠有竞争力的品牌,从这个角度讲,重塑品牌形象、致力川烟复兴已刻不容缓。而从品牌发展角度来看,打造品质过硬、广受市场青睐的拳头产品是提升品牌竞争力的必要选择,更是四川中烟按照深化供给侧结构性改革要求,挖掘新潜力,培育增长点的迫切需要。

“娇子(宽窄好运)”自上市以来,受到市场广泛青睐 /四川中烟 供图

市场相信实力,发展才能赢得尊重。从更好满足消费者和市场需要出发,四川中烟成立后推陈出新,以“娇子(宽窄)”为代表的系列新品陆续上市,以不俗的表现拉开了谋变突围的序幕。

“始于消费终于消费”“抓重点、调结构、树标杆、求突破”始终是四川中烟研发、营销产品的一个着力点。随着“娇子(宽窄自在)”“娇子(宽窄)”“娇子(宽窄逍遥)”等高端产品走红市场,全新的“宽窄”产品形象、知名度和美誉度有了一定的积淀和辐射,四川中烟发现很有必要研发一款凸显川烟特色、让消费者有明确记忆点的产品,定位300元/条价位,兼顾市场量价结构和成长空间,可以丰富完善“宽窄”产品布局,为“宽窄”系列长线发展铸牢基座。

市场有需求,企业必有所动。2016年2月,四川中烟基于产品研发项目制模式,从技术中心产品部、原料部、标准及工艺部、基础研究部、包装设计及材料部等部门抽调精兵强将,组建研发项目组,千方百计用好各种资源,历时6个月协同研发,最终打造出了极具川烟辨识度、带有复合香韵感的“娇子(宽窄好运)”。

“娇子(宽窄好运)”沿袭了结合宽窄哲学思维和老成都宽窄巷子建筑风格的个性化包装,青黛砖瓦、文化赋形尽显天府之国的风土人情,红帽子金鱼游弋雅致灵动凸显“鸿运当头,好运连连”的美好寓意。

好“面子”下也有好“里子”。“娇子(宽窄好运)”秉承了“宽窄”产品“润甜香”风格,以凉攀优质山地烟叶为主体,辅以品质上乘的津巴布韦烟叶,并配以从天然香原料植物、川产特色植物中获取的特色香料,复合香型突出。同时,糖苷增香保润、超微植物颗粒二元复合嘴棒自主专利技术的应用,进一步增强了消费者对“熟香、饱满、细柔”个性特征和“回甜顺喉”吸味风格的感知度,形成“娇子(宽窄好运)”不可复制的核心竞争力。

与注重量的满足相比,“娇子(宽窄好运)”更追求质的提升,从消费者需求精准把握到包装设计,再到原料配方、滤棒创新,乃至卷烟纸选择,都凝聚着四川中烟研发人员的心血和智慧,集成运用了多项科技成果。如此“好运”,自然带给消费者良好的体验,受到市场青睐也就水到渠成。

精雕细琢,沉淀巴蜀情怀

一款新品亮相市场,起初的市场热度可能源于包装、价格、概念或事件,但要保持持久的魅力,必须注重内涵,最终要靠稳定、过硬的品质。从上市初期的“叫好”到获得消费者认可的“叫座”,“娇子(宽窄好运)”凭借的正是对品质的精雕细琢、精益求精。

“一切围绕市场转、一心盯着品牌干”是四川中烟奉行的生产经营宗旨,本着“对市场负责,让消费者满意”的态度,四川中烟以最严苛的质量标准抓“娇子(宽窄好运)”质量,做到不合格的原辅材料不准投入生产、不合格的制品不准向下工序转移、不合格的产成品不准出厂入市,确保产品质量始终稳定可靠。

在“娇子(宽窄好运)”质量管控上,四川中烟采取了最严的工艺标准、最严的生产保障、最严的责任处罚。工艺上,精心构建《“宽窄好运”工艺技术标准》,建立完善了制丝、卷包工艺设计标准和21项工艺技术要求;生产上,采用自动化生产、智能化控制、精细化加工水平更高的定制化专线进行标准化生产;责任上,建立产品质量全链条追责机制,对烟叶原料、产品质量等环节实施质量追溯,可溯源到原料监打人员、制造班组及机台人员,实行产品质量问题一票否决,从而在全流程建立起稳定可靠的产品质量管理体系。

严苛的要求和精益的制造固然是“娇子(宽窄好运)”支支精品的保障,但市场才是最终检验“娇子(宽窄好运)”成色的试金石。

“支支系命运、包包是尊严”,四川中烟以最快速的市场响应抓产品质量,不断强化重点产品感官质量过程把关、工厂和市场同步抽样检测、市场产品质量巡视等专项工作力度,针对零售客户、消费者产品质量反馈搭建监测、分析、改进的闭环控制系统,以谦虚的态度、更高的要求暴露问题、弥补短板、改进提升,确保每一批产品都经得起市场和消费者的最终检验。

在精心锻造产品品质的基础上,四川中烟并不谋求“娇子(宽窄好运)”的“一飞冲天”,而是脚踏实地耕耘市场,致力于持续强化和升华“好运”品规。

四川中烟通过健全工商信息共享、多方协调运作、市场快速反馈机制,响应需求;通过有效货源满足、工商无缝对接、物流高效协同机制,满足需求;通过落实客户经营指导、特色品牌创新、消费宣传引导机制,刺激需求,努力使“娇子(宽窄好运)”成为300元价位段卷烟的销量支撑。

今年1月,借“娇子(宽窄好运)”十大优秀卷烟新产品和同价位段卷烟销量榜首之势,“娇子(宽窄好运细支)”亮相市场,川贝枇杷爆珠更显润甜润喉,红帽子金鱼昂首向上寓意“鸿运当头、力争上游”,不仅使“好运”品规更加丰富,半年取得的良好销量表现,也展示出“好运”的市场基础稳固、发展后劲十足。

在四川中烟全员的不懈努力下,“娇子(宽窄好运)”呈现出蹄疾步稳的成长轨迹:率先在省内市场打开突破口,2016年年底,成都市场“好运”单规格年销量即破1万箱;逐步向全国市场铺开,至今遍及重庆、上海、江苏等20余个省(市),“好运”总销量稳步提升。

舒展川烟画卷,沉淀巴蜀情怀。短短两年间,随着“娇子(宽窄自在)”“娇子(宽窄)”“娇子(宽窄逍遥)”“娇子(宽窄好运)”等一批产品蓬勃发展,销量稳步提升,规模不断做大,“川烟不好抽、不好卖、不赚钱”已成历史,百年川烟正在新时代阔步踏上新征程,续写发展新传奇。

编辑:刘世强

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